Blog

Seminarrapport: Fremtidens detailhandel

Hos Loyalitetsbureauet er vi dybt optaget af forbrugeradfærd, kunderejsen og relationsskabende aktiviteter. Derfor tog vi imod tilbuddet om et gratis kig ind i fremtidens detailhandel. Både på egne vegne, men også for at kunne bidrage med nyt til vores mange detailkunder.

Under overskriften 'Retail Innovation Day' holdt InfoCare seminar i Brøndby den 1. oktober 2015 med ca. 200 deltagere. På talerstolen stod Henrik Libak, forhenværende direktør i Føtex, Bilka og Salling, Christine Feldthaus, en af Danmarks førende livstilseksperter med et enestående indblik i forbrugeradfærd samt Mads Voigt Hingelberg, erfaren senioranalytiker og LabAgent hos Innovation Lab.

Der er ingen krise i detailhandlen - men pas på udlandet

Henrik Libak

Første mand på podiet var Henrik Libak - forhenværende direktør i Føtex, Bilka og Salling. Han slog fast, at det generelt går godt for detailhandlen. I overskriftsform lød det fra erhvervsmanden at detailhandlen skal oppe sig!

  • Vi har ikke hardcore discount i Danmark. 90-95% af vores varer sælges på tilbud.
  • Ingen har knækket nøden for hvordan vi sælger fødevarer på nettet (fragtomk. og håndteringen er for dyr). Aarstiderne formår at tjene penge på en ikke-transperant pris. 
  • Nonfood-salget online er steget fra 40 mia. kr. i 2010 til hele 74 mia. sidste år - og estimeres til 90 mia. kr. i år...
  • Udlandet stjæler stadig en større bid af kagen
  • 80% af salget ligger fortsat i den fysiske butik, men kan der skabes integration til nettet, vil salget stige

 

Han fremhævede én vigtigt pointe sammen holdt med fire indsatsområder: Produktet ER forudsætningen for et salg kan ske - men det kan ikke stå alene. Det kræver;

  1. Unik service - overgå forventningerne og skab ekstra service. Hav glade og kompetente medarbejdere (= større omsætning) og en imødekommende bytte- og reklamationspolitik). Brug leverandørerne - de kender produkterne bedst. Tænk Joe & the Juice og deres stylede og dedikerede medarbejdere.
  2. Giv en god butiksoplevelse. Husk 'lyd, lys, luft, layout og liv' - men glem IKKE produktet. Tænk Hamley´s & Burberry (London) og danske Jack & Jones.
  3. Markedsføring (på tværs af platformene)
  4. Udnyt de digitale muligheder

Apropos den gode butiksoplevelse var der store roser til legetøjsgiganten Hamley´s (London), der formår at inddrage kunderne med masser af demonstrationer af legetøjet. Jack & Jones formåede også at imponere: I prøverummet havde man installeret en koldtluftsblæser, for at gøre det mere realistisk, når kunder skulle prøve en vinterjakke. 

Henrik fremhævede også nyhedsbrevene, som konverterer 20 gange bedre end tilbudsaviser/reklamer. Men der er i dén grad plads til forbedring herhjemme. Udlandet har fokus på Danmark, så vi skal gøre det bedre for at holde pengene hjemme. Det ligger meget i tråd med vores egen undersøgelse af 32 danske brands brug af nyhedsbreve. Mere herom senere...

"Jeg gider ikke smøre mig ind i Matas stribede - det kan I gøre!"

Man er ikke i tvivl om at livsstilseksperten Christine Feldthaus har overtaget mikrofonen. Med sædvanligt pondus og kant fortæller hun de mange tilhører, hvordan vi forbrugere er i dag - og bliver i morgen. Den røde tråd i Christines indlæg var, at forbrugerne ønsker (kræver) indhold, der er tilpasset den enkelte. Som hun kort ridsede op:

  • Relevant særpræg virker!
  • Spar mig for tiden - jeg har travlt
  • Løs mit problem
  • Dæk mit behov
  • Giv mig noget nyt
  • Overrask mig
  • Vær personlig
  • - og arbejd med sexappel. Flirt.

Take outs fra hendes indlæg var bl.a., at vi vil se detailhandlen rykke ud blandt kunderne - Fx som i Sydkorea, hvor 'Mobile Grocery Store' sælger kød til folk på farten og Suntruck, der kører deres mobile solbrilleforretning ud til folket (ved stranden). 

Der kommer endnu mere convenience i hverdagen. Iflg. FDIH vil virtuelle supermarkede vokse. Private label-salget stiger (alene +62 i USA i forhold til 2010). Deleøkonomien styrkes (Über, AirBnB m.m.). Vi bruger færre penge på biler (1.100,- pr. mdr.) og bøger (100,- pr. mdr.), men flere på fødevarer (325,- pr. mdr.), streamingtjenester, fitness, oplevelser, rejser osv.

"Man tør ikke være ærlig - det er værre at ryge end at have et forhold til sin hamster"

Vi levere sundere og sundere (eller vil gerne fortælle vi gør det). Vi tør ikke fortælle hvis vi 'synder'. Sundhed sælger. Det betyder også, at fortæller vi historien om at produktet betyder en sundere livsstil, sælger det varen.

På kroger.com får man kunderne til at prøve nye produkter. Her laver kunderne en profil via internettet og butikken sender skræddersyede tilbud via sms baseret på adfærd og interesser. Dét vil vi se meget mere af.

Kina kommer, 3D-printede organer og proteser til krigsofre

Senioranalytikeren Mads Voigt Hingelberg fik berettet grundigt om hvordan de ser fremtiden.

Når Innovation-folket er på scenen, sidder man ofte som tilskuer og tænker... kan det virkeligt passe? Ikke fordi troværdigheden er under pres, men fordi virkeligheden (eller fremtiden) bliver for syret (undskyld udtrykket, men sådan havde jeg (vi) det, da 3D-printerne blev præsenteret. 

Der var også interessante cases fra fx kæden Zara.

Zara anvender butiksovervågning (to gange dagligt). Kundeadfærd kvantificeres og rapporteres til hovedkontoret. Hver aften pladsoptimeres varerne til næste dag. Samtidig kobles adfærden i webshoppen sammen med butiksadfærden. Det danner grundlag for nye kollektioner, som skaber højere frekvens og lavere volumen - og betyder, at de kun har 30 dage fra produkt til marked, hvor konkurrenterne ser på 2-12 måneder... 

Iflg. Mads er der masser af fordele ved at arbejde med data:

  • Produkter kan forbedres gennem tests, dataopsamling og analyser.
  • Kunder kan fastholdels ved målrettet og relevant kommunikation og relevant produktportefølje.
  • Beslutninger bliver lettere og bedre ved at bruge data i stedet for mavefornemmelser.
  • Deling af viden på tværs af organisationen.
  • Minimering af spild i produktion og lager.
  • Større konkurrenceevne og mulighed for vækst.

Som vi hørte i de to foregående indlæg, hvor der skal være fokus på værdiskabende og individuelle kundeoplevelser, kunne Mads tilføje endnu en pointe:

Ved brug af teknologi, overvågning af adfærd og Big Data er det mindre omkostningstungt og eksekvérbart at tilbyde specifik produktion af unika varer - 'the segment of one'. Men man behøver ikke at lade sig bremse af en høj indlæringskurve - butikkerne kan starte selv helt lavpraktisk ved at overvåge kundernes adfærd med pen og papir. Dét kommer der overraskende data ud af - og så er man i gang. For som han siger: "De fysiske butikker taber, hvis ikke de har og bruger data."

Indlægget blev afrundet af et kig ind i en (nær) fremtid, hvor 3D-printerne kommer til at blive en meget stor del af vores hverdag. Fra de mere uskyldige til leg via print af mad, tøj, broer, proteser til krigsofre - til noget så vildt som organer. Det sidste til glæde for bl.a. de 22.000 indiske børn der hvert år bortføres af en industri, der på mest lukrative vis stjæler organer til velhavende og skruppelløse modtagere. 

Konklusionen var, at disse produkter vil revolitionere måden vi forbruger produkter 'i morgen'. Ikke mindst i takt med prisen falder på teknikken og udviklingen fortsætter.

Men med indlægget fulgte også en advarsel: Kina kommer buldrene. De har styr på produkterne og logistikken. Vi skal passe på herhjemme, fordi basale køb uden behov for høj kvalitet og ekstra service let kan udkonkurrere vores varer. Eksemplet vi så drejede sig om elektriske komponenter, der via en kinesisk webshop kostede ca. 20% af hvad en dansk butik forlangte. Inkl. fragtgebyr og en ventetid på 10-12 dage. Det kan være svære kår at kæmpe imod. Ikke mindst derfor skal detailhandlen være mere skarpe.

Kort opsummering på indlægget:

  • Forbrugerne vil selv blive leverandører af basale produkter, eller springe alle led over og købe direkte hos producenten (3D-print og international webhandel)
  • Detailbranchen skal finde sine ben i en verden som forandres af digitaliseringen.
  • Kombinationen af databaseret forretningsudvikling og en agil og forandringsparat organisation er et effektivt middel til at vende digitaliseringen til en vækstmulighed.

Hvad siger retail-kunderne?

Lingeribrandet Wunderwear A/S havde sendt hele fire nøglemedarbejdere. I følge kædechef Christina Christensen var seminaret interessant: 

"Det var fedt med indspark og få viden om ny teknologi. Vi er klar over, at detailhandlen er udfordret, men jeg savner flere praktiske og konkrete løsningsforslag. Det kunne også være interesant at høre, hvad de mange leverandører af high tech til detailhandlen foreslår", siger hun. Hun mente, at idet mange af dem var jo i forvejen var samlet på messeområdet i forbindelse med seminaret, kunne de fint have præsenteret nogle af deres innovative produkter - til glæde for detailhandlen, der bedre forstå sammenhængen og de innovative produkter de præsenterede.

 

 

Og leverandørerne?

I følge Brian Rasmussen, Market Manager hos DdD Retail, der bl.a. leverer kassesystemer til butikkerne, var det vigtigt at møde kunderne på seminaret. Både potentielle kunder, men også få hilst på nuværende og vist de nye tiltag, han havde med. "Seminaret er optimalt for os, fordi folk  har mere tid til at snakke."

DdD Retail er i forvejen en af vores samarbejdspartnere hos Loyalitetsbureuet. DdD´s kassesystm er integreret med vores e-mail og sms marketingværktøj Heyloyalty, som giver mulighed for at inddrage købet i butikken i 1:1 kommunikationMed fælles kunder som Butler-Loftet, Message, mbyM m.fl. har begge parter stor interesse i at udvide mulighederne for brugen af data for at styrke relationerne og booste købet.

Og hvad står vi tilbage med?

Det var inspirerende at få indblik i tre fagfolks tilgang til nutid og fremtid for detailhandlen. Vi er optaget af at styrke relationen. Bl.a. via adfærdsbaseret kommunikation. Gennem alle tre indlæg fik vi igen bekræftet, at dét er fremtiden. Det ligger spot on i forhold til forbrugernes knappe tid, deres informationssøgning og krav til de produkter, de konsumerer.

Samtidig fik vi lejlighed til at snuse til teknologien der bruges i butikkerne - herunder hyldeforkanter fra Delfi. Udviklingen går i retning af, at via en integreret 'beacon' i hyldeforkanten vil man kunne præsentere den enkelte kunde for individuelle beskeder, priser (fx baseret på loyalitet) osv. Genkendelsen sker via mobilen alle har ved hånden. Interessant at følge dén udvikling.

Vi er for længst i gang og har i Heyloyalty værktøjet til at gøre kunderejsen personaliseret. Vi er fortrøstningsfulde - og ambitiøse!

 

 

...man var ikke i tvivl om at lokaltionen var Brøndby Stadion (toilettet i Michael Laudrup-loungen).

 

 

 

Tak til indlægsholderne for lån af grafik + indhold. Nogle af billederne er lånt fra Makerbot og Wikipedia.


René Kucza

René er til daglig bureauchef hos Loyalitetsbureauet. Han er passioneret omkring den gode kundeoplevelse på tværs af alle touch-points, specielt med fokus på kunderejser og kundeloyalitet. Derudover arbejder han med kundeklubsstrategier samt rådgivning i forhold til optimering af design og budskaber i kampagner.