Jacob Lund Orquin, forbrugerpsykologiekspert og forsker i Aarhus universitet, giver input til, hvordan du fanger din læsers opmærksomhed.
Hvor lang tid bruger du på at tjekke mails? Hvor lang tid bruger du så på faktisk at LÆSE mails? – ikke ret lang tid vel? Vi kan nærmere kalde det at skimme mails. Derfor har vi interviewet Jacob Orquin, så vi bliver klogere på, hvordan man effektivt omdirigerer læserens opmærksomhed.
Visuel opmærksomhed
Jacob har i flere år forsket i, hvordan det øjnene ser og opfatter, påvirker vores vurderinger og beslutninger. I den akademiske verden kaldes fænomenet visuel opmærksomhed eller visual attention. Det handler i store træk om at forstå, hvad det er for nogle visuelle processer, der får forbrugere til at træffe beslutninger. Når vi kender adfærden, ved du og din virksomhed, hvilke muligheder der er for at påvirke forbrugerne.
Du kan påvirke to systemer
Ifølge Jacob Orquin bliver den visuelle opmærksomhed guidet af to forskellige systemer. Begge systemer er delvist med til at styre, hvor dine læsere kigger hen, når han fx åbner en mail.
1. Top-down kontrol: Læserens opmærksomhed bliver styret af noget, der foregår i læserens hoved. Det kan være en tanke, en målsætning eller en opgave. Den visuelle opmærksomhed bliver derfor styret oppefra.
2. Bottom-up kontrol: Her bliver opmærksomheden styret af elementer, som er iøjnefaldende. Det kan eksempelvis være et billede, der skiller sig ud fra baggrunden. Det er elementer og altså ikke tanker, der guider opmærksomheden her.
Når du opstiller en mail, en reklame eller andet visuelt materiale, kan du forsøge at påvirke enten top-down, bottom-up eller begge dele for at fange læsernes opmærksomhed.
Er du bevidst om det, kan du opnå højere konverteringsrater, fordi visuel opmærksomhed har indflydelse på de beslutninger, læseren tager.
Sådan gør du: Dirigér din modtagers blik til flere klik
I e-mail marketing er de visuelle elementer afgørende for, om dine konverteringer og klikrater bliver høje. Med udgangspunkt i Jacobs forskning kommer vi med et bud på, hvordan du i dine mails kan påvirke top-down kontrol og bottom-up kontrol.
Top-down kontrol
Med opmærksomhed styret af top-down kontrol får modtageren først øje på det, der er relevant for hans eller hendes mål. Dvs., at hvis din modtager har en specifik opgave i tankerne, som fx at købe skitøj, er der stor sandsynlighed for, at øjnene ubevidst vil fokusere mere på et billede af et par handsker. Du kan dog give modtageren et mål via emnelinjen i mailen. Hvis du for eksempel skriver 50% rabat, vil modtageren tage målet til sig: at finde rabatten i mailen.
Bottom-up kontrol
I forhold til bottom-up kontrol af opmærksomhed, kan du bruge 4 forskellige indfaldsvinkler, hvis du vil forsøge at påvirke, hvilket element din modtager kigger på.
Ved at gøre et element mere synligt, kan du fange modtagerens opmærksomhed. Det kan fx være ved, at elementet farvemæssigt skiller sig ud fra baggrunden og derfor fremstår tydeligere.
Elementers størrelse har meget at sige i forhold til, hvor meget en modtager kigger på elementet (som fx call-to-action knapper). Af den grund vil et større element få mere opmærksomhed og det er derfor mere sandsynligt, at modtageren klikker på det.
Eller visuelt rod, som vi kalder det på dansk. Undersøgelser har vist, at jo mere overskueligt og organiseret et layout er, jo mindre frustreret bliver modtagerens hjerne. Lad derfor være med at overvælde modtageren med for meget information.
Det er supervigtigt at overveje placeringen af dine elementer og dine call-to-actions i en mail. Der er mere opmærksomhed rettet mod elementer øverst midtfor eller til venstre i mailen. Det skyldes, at de fleste har lært en læseretning, der går fra venstre mod højre og oppefra og ned. Dog kan du placere vigtige elementer længere nede i en mail, hvis modtagerne er meget loyale og altid læser dine mails til ende.
Sådan ændrer du din modtagers læsemønster
En opgavetekst har meget at sige i forhold til, hvad modtageren retter sin opmærksomhed mod. Eksemplet herunder er fra et berømt eksperiment, der viser, hvad øjnene fikserer på i et billede alt efter, hvad læseren bliver bedt om at undersøge. Mønstret er meget forskelligt og afhænger af opgaven.
Tænk på, hvordan du kan ændre din modtagers læsemønster ved blot at ændre emnelinjens ordlyd.
Husk, det kræver løbende forbedringer af dine mails, hvis du vil være skridtet foran konkurrenterne og skabe de bedste konverteringer.
Har du har brug for sparring til, hvordan du kan gøre dine mails endnu bedre, hjælper vi gerne med et servicetjek af dine mails.
Tag fat i René Kucza, hvis du vil have ekspertvurderinger og feedback på udseendet af dine nyhedsbreve.
Janne arbejder som konsultent og rådgiver hos Loyalitetsbureauet. Hendes store passion er forbrugeradfærd og forbrugerpsykologi. Specielt i en online marketing setting - hvordan og hvilken effekt kommunikative og visuelle virkemidler har på forbrugeradfærden. Desuden er hun meget optaget af sproglige effekter og branding.
